花朵财经原创

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

(相关资料图)

“我绝不是以概念做局去欺骗投资人，我是真心想把企业做大做好，为社会创造价值！”

2020年5月20日，在人人秀恩爱的日子，瑞幸咖啡董事长陆正耀却还在想方设法对外发表声明，向社会各界致歉。

他声称：“不论怎样，都会倾尽全力维持门店运营，竭尽所能挽回股东损失，让瑞幸这个品牌能够走下去。”

但接下来，他等来的却是被扫地出门。

2020年6月27日，瑞幸咖啡表示，董事会决定要求陆正耀辞去董事和董事长职务。7月14日，瑞幸咖啡宣布陆正耀不再担任董事长。

然而故事到这，还并未结束。

因为在离开瑞幸之后，陆正耀开始带着库迪咖啡以“野蛮”的扩张速度发展，不断对瑞幸展开了猛烈的攻击。

逼宫瑞幸

2022年10月，陆正耀正式宣布启动库迪咖啡（COTTI COFFEE）项目，此举被外界视为“复仇”瑞幸。只因在库迪，随处可见瑞幸的“味道”。

比如在产品方面，库迪走的依然是“大拿铁战略”，主打的生椰拿铁、厚乳拿铁和生酪拿铁，基本都是瑞幸较为出圈的单品。

其营销手法也和瑞幸高度相似，执行的是低价策略，以咖啡9.9元或8.8元的新客专享全场任饮券出圈，迅速成为新一代价格屠夫。

甚至就连门店都开在瑞幸附近，而且还在门外不断播放“瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元，热狗只要4.9元，欢迎到店品尝”的口号。

门店装修，同时几乎直接照搬瑞幸，与瑞幸门店装修相比，除logo文字不同，库迪装修风格并无太大的差别。

在某音等社交平台推广视频中，库迪还在摇旗呐喊着：“我们供应商和瑞幸差不多，就连门店的管理标准都是从瑞幸搬来的”。

线下门店的员工，也总会主动提及瑞幸咖啡就是我们老板做起来的。

而创始人陆正耀“前瑞幸创始人”的字样，会频繁出现在公司的官网，联营商招募计划书，门店宣传牌，甚至地推的喇叭里。

库迪公司简介 图源：公司官网

诚然，库迪很擅长利用瑞幸的背景给库迪背书。靠着这样的背景，一些原本在瑞幸工作的人员以及加盟商，陆续被库迪挖走。

比如为瑞幸开发出门店监控系统的团队，转手为库迪创造新系统。咖啡师也成为库迪抢夺的群体，从瑞幸跳槽至库迪。

还有加盟商直言，已经放弃经营瑞幸，转投库迪。据市场消息，今年春节后，是库迪大面积扩张开店的重要节点，而这其中很大一部分人都是老的瑞幸加盟商。

就目前而言，库迪从上到下，无论是创始人、高管、加盟商、还是店长和咖啡师，都离不开瑞幸的身影。

尽管如此，库迪的开店速度，却要比瑞幸跑得更快。

2023年2月6日，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，该活动从2月6日起持续到3月31日，打算通过6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销迅速抢占市场。

据统计，包含活动期间开业的门店，本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。”

也就是说，从0到1300家门店的突破，库迪咖啡只用了约5个月。相比之下，当年瑞幸用了大约10个月才突破1000家门店，库迪咖啡明显要跑得更快些。

库迪还有个取代瑞幸，成为新一哥的“野心”。

2022年11月，在首店开业不久，库迪就喊出了“三年要开万店”的豪言壮语。对比之下，已经成立5年多的瑞幸，而今才仅有8000多家门店。

库迪背后的底气是什么？

其实尽管库迪打法与瑞幸相似，但在模式上和当初的瑞幸相比，却有着很大的区别，这也成了库迪为何比瑞幸要跑得快的原因之一。

让加盟商掏钱

瑞幸和库迪最大的不同，在于瑞幸前期采取直营模式，而库迪是联营，即主要以加盟模式为主，这让库迪避免了前期需大资金拓店的难关。

在加盟政策上，库迪还打出了类似瑞幸开放加盟后不收取加盟费的噱头。为让加盟商更加安心，库迪甚至在加盟政策中，提出了亏损保底和设备回收的诱人政策。

根据库迪咖啡官网资料显示，库迪店中店投资额为11.5-14.3万元，外加保证金3万元；快取店、标准店、品牌店投资额分别为22.5万元、29万元、51万元，外加保证金5万元。

以上主要是设备、柜体广告和基础装修费用等，而其本质上并不收取加盟费，而是通过毛利抽点的方式收取服务费。

浮动模式下，加盟商月毛利达到2万元起，库迪开始收取服务费，费率最高为8万元以上抽取25%；固定模式下，则是3万以下服务费为10%，3万以上为15%。

库迪加盟政策 图源：公司官网

这与瑞幸采取分级抽成方式，月毛利2万-3万元抽成10%，3万-4万元抽取20%，4万-8万元抽取30%，8万元以上抽取40%，较为相似。

但在这种模式下，库迪咖啡同时承诺在2023年年中前签约，如果门店发生亏损，库迪会进行评估后将补足亏损差价和设备可回收，这一举化解了加盟商因惧怕血本无归而不敢加盟的顾虑。

不过通过对库迪加盟条款的研究，T97咖啡创始人却透露出，库迪的保底模式并非广义理解的保底。首先即使因为亏损需要退钱给加盟商，也是四年后再支付，届时库迪是否还存续，是个疑问。

其次，亏损保底并非针对加盟商的亏损差额进行保底，而是由库迪来审定。如果加盟商认为亏钱了，但在库迪看来如果实现了市场培育和价值的提升，就不算亏损，因此，亏损并非账上的亏损。

那么，所谓的“兜底”，是不是只是一句宣传的口号？

现实中，库迪咖啡创始人陆正耀其实很早就已存在严重的诚信问题，不仅背负着瑞幸咖啡财务造假的黑历史，而且时至今日都还担着巨额的债务。

天眼查显示，陆正耀多次被列入关联限制消费对象。在终本案件中，其涉及执行标的总金额高达23.03亿元，其中未履行总金额为22.98亿元，未履行比例为99.8%。

陆正耀未履行总金额 图源：天眼查

由于信用受损、手中无粮，陆正耀在做库迪咖啡时，相比当初瑞幸通过融资扩张，变成了拉加盟，对此，有加盟商直言：“瑞幸前期是烧投资人的钱，库迪就是在烧加盟商的钱。”

没有巨额资本的支持，靠加盟商掏钱，这也让库迪在供应链上存在一定的短板。有加盟商指出，店中会经常出现物料短缺的现象。除原料问题外，库迪还允许加盟商使用二手设备。

值得注意的是，在创立库迪咖啡之前，靠加盟商掏钱发展，陆正耀还曾相继创立面馆“趣小面”、预制菜“舌尖英雄”。但它们都难逃迅速红火，又迅速就降温的惨淡收场魔咒。

2021年8月，趣小面首家门店在重庆、北京同时开业，陆正耀当时表示，趣小面的首批拓店计划为106家。结果营业仅半年后，趣小面在北京、重庆、杭州等城市的门店就陆续关停。

于2022年1月创立的预菜项目“舌尖英雄”，全国经销商门店意向签约数一度达到6000家。最终在北京首店关闭后，郑州、成都等多地的加盟店亦开始陆续关闭。

趣小面、舌尖英雄之后，如今陆正耀又重返咖啡牌桌，搞起了库迪咖啡。如往常瑞幸、趣小面、舌尖英雄一般，新生儿库迪一出生便跑得很快，然而这次它的命运会跟以往不同吗？

比瑞幸还瑞幸

不可否认，陆正耀每推出一个新项目，几乎都踩在了时下最热的风口上，这次的库迪咖啡也不例外。

据艾媒咨询数据显示，2021年，国内咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次；预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年国内市场规模将达到1万亿元。

万亿赛道，充满想象，自然博足资本的青睐。从投融资情况来看，2013年以来，咖啡项目共获得融资114次，总金额达到115.68亿元。2022年，咖啡赛道共发生21起融资事件，融资金额约18.6亿元，整个市场热度再次上升。

但咖啡赛道的持续升温，也带来了新的竞争难题。据壹览商业不完全统计，2023年2月份，国内21家连锁咖啡品牌一共新开门店445家，与上月相比增加58家，现存门店高达25352家。

不过即便在竞争如此激烈的国内咖啡市场，库迪依旧跑得很快，并且超越瑞幸，成为了新开门店业内的一哥。

据壹览商业统计数据显示，今年2月份库迪开店147家，新开门店排名第一，而1月份开店最多的瑞幸，2月仅开店65家，仅为库迪2月开店的一半。

开店数据 图源：壹览商业

5个月开店上千家，这同时让库迪完成了同行都完成不了的指标。以去年在某音火爆出圈的T97咖啡为例，创始人曾喊出，一年开出1001家店。结果据窄门餐眼显示，T97咖啡现有门店仅有78家。

在同行无法短时间内开出千家门店下，库迪又是如何做到的？

首先是，瑞幸咖啡目前正在走向盈利，已是业界的一哥。同样的创始团队背景，无疑更易让人相信库迪能够迅速做起来，并且让加盟商赚到钱。

根据瑞幸咖啡财报，2022年财年，瑞幸咖啡全年收入规模首次突破百亿，整体营业利润首次扭亏为盈。全年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。

截至2022年底，瑞幸咖啡门店数量为8214家。以营业利润11.56亿元进行推算，也就是说，瑞幸咖啡平均一家咖啡店一年能赚14.07万元。

而这还是瑞幸咖啡刚实现盈利的初期，后期随着规模扩张以及成本的下降，瑞幸咖啡的单店盈利可能还会进一步加大。

其次是，有着瑞幸创始团队背景的库迪，其加盟门槛和毛利抽点还要比瑞幸更低。同样的团队背景，却是不同的门槛和费率，这或也是瑞幸加盟商转投库迪的重要原因之一。

以加盟资金门槛为例，瑞幸公布的前期投入合计高达43万元。库迪公布的店中店数据却低至14.5万元（投资额11.5万元外加保证金3万元）。

瑞幸加盟政策 图源：瑞幸

毛利抽点方面，瑞幸规定了封顶额8万元以上抽取40%。库迪的封顶额8万元以上却仅抽取25%；固定模式下，3万以上的封顶额更低至15%。

库迪还推出了特别推广期优惠，2023年3月31日前完成正式协议签约的门店，快取店、标准店、品牌店每家门店减免10万元服务费，店中店每家门店减免5万元服务费。

从规模上来看，库迪虽然目前与瑞幸还有巨大的差距，但随着库迪推出更为有利加盟商的政策，以及它还有着昔日做起瑞幸的背景，瑞幸的加盟商进一步趋向库迪或不可避免。

据媒体报道，多位库迪加盟商也提到，之所以加盟库迪就是因为看到瑞幸门店赚钱了，而库迪的加盟门槛比瑞幸更低。

不可否认，尽管陆正耀有着诸多黑历史，但这一次他正站在了最有利于他的风口之上。至于最后能不能取代瑞幸，圆梦新一哥的“野心”，也许还需经过一段时间的厮杀，才能显露出谁才是真正的“大哥”。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

（花朵财经观察出品）

标签：