作者/电商头条
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图/壹览商业
“美团圈圈”重启扩张,有人十天赚7.5万
很难想象,美团和拼多多也有一天会成为“敌人”。
今年3月底,美团一个较为边缘的业务“美团圈圈”悄然在成都开城;4月初美团圈圈又在苏州、无锡、常州正式上线。与美团主站不同的是,美团圈圈主要依靠的是私域流量。
KOL在美团圈圈注册成为体验达人后,可以向自己的私域社群用户分享本地团购链接。只要有人通过链接下单,达人就可以获得相应的佣金;如果新用户通过链接注册成为达人,原先的达人也能在其每一次成交后获得一定的佣金。
而从美团圈圈发布的成都开城“战报”来看,有分销达人仅用十天时间就收获了7.5万元的佣金。
过去几年里,美团圈圈并没有引起行业太多关注,毕竟其体量都不足以被美团呈现在财报当中。
可是这次的悄然开城,无论是地点还是时间,都充满了“巧合”。
2020年11月,美团圈圈上线,并在西安开城。当时美团圈圈表示,开城23小时后注册用户就突破50万。快餐品牌“华莱士”入驻12小时,销量近3万单,销售额80万元。
这一战绩可谓轰动一时,当时业内普遍将之视为美团对于“联联周边游”的反攻。
联联周边游于2014年在成都成立,宣传口号是“自购省钱、分享赚钱”,同样是靠私域的社群裂变做本地生活业务。
美团圈圈上线之前,联联周边游在成都的单月营业额已经超过3000万,全国年营业额30亿以上。虽然规模仅有美团的十分之一左右,但已经可以对美团产生实质性的威胁。不想坐以待毙的美团,自然也开始探索私域本地生活的可行性。
不过,2022年5月,美团圈圈西安站一度暂停售卖服务。正当很多人以为美团对于私域本地生活的探索结束时,美团圈圈又开始了扩张,且挑在了联联周边游的大本营成都。
(截自美团圈圈)
对于此举背后的原因,有业内人士认为是美团对抗抖音的手段:过去一年里,抖音本地生活业务开展得如火如荼,美团已经开始正视这个对手。
但值得注意的是,抖音并没有开展类似的业务,美团通过私域社群反击的收益很低。真正让美团重拾“圈圈”的,其实是拼多多——今年3月,拼多多旗下社群团购平台“快团团”开启了本地生活商家招募。
“快团团”探路,拼多多低调进军本地生活
3月,有多个本地生活服务商透露,他们收到了来自快团团的招商资料。资料显示,快团团正在邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。
快团团选择从服务商切入本地生活,大幅降低了招商难度和成本。在宣传资料中,快团团声称80%的入驻服务商GMV增长两倍以上,50%的线下商家到店率增长35%以上。凭借自身3000万的日活,快团团有信心给予商家万亿的曝光。
更加重要的一点是,快团团仅向商家收取0.6%的技术服务费。至于商品的具体定价、团长佣金等等,都由商家自行决定。与美团等平台动辄10%以上的抽佣相比,快团团显然对商家们有着足够的诱惑力。
自从去年背靠微信私域流量大火后,快团团的业务范围一直在扩张。“供货商+大团长+帮卖团长”的社群分销模式,决定了其“万物皆可快团团”的特殊属性。
而微信小程序作为载体,也早已验证了做本地生活业务的可行性。比如联联周边游、千千惠生活等独立本地生活平台,都在微信流量池里占据了一席之地。依靠私域流量和社群裂变的能力,它们在很多地区都混得风生水起。
拼多多靠快团团切入本地生活市场,也是水到渠成。毕竟在微信私域流量方面,拼多多的掌控能力早已炉火纯青。
与快团团相比,美团圈圈对于社群裂变玩法可能没那么熟练,但它也拥有着更加庞大的本地商家资源,以及本地生活业务经验。从这一点来看,双方在私域本地生活的战场上各有千秋。
剩下的问题就是,这真的会是一门好生意吗?
联联周边游、千千惠生活等“前辈”的经历,似乎已经验证了用微信做本地生活的可行性。和美团等平台不同,私域本地生活的流量分发靠的是各个“团长”“达人”,能够降低商家的运营成本,不用过于依赖平台给予的流量。
再加上预售、限时抢购等策略,达人可以帮助快速消化淡季库存、促成错峰消费等等,这些都能够有效地降低团购套餐售价。
可作为类比的就是抖音的探店视频,商家直接对接探店达人,平台的抽佣也会相对较低。这也是抖音能做到低价的一个主要原因。
当然,达人推广也需要付出佣金成本。但是和广告费相比,“佣金”只在成交后才会出现,很大程度上保证了投入和产出的正向关系。
如此看来,在私域社群做本地生活,商家节省了成本、达人赚了钱、用户省了钱,似乎是一件多方共赢的好事。
但美团和拼多多想在这条路上走下去,仍有一个致命的问题亟需解决:服务和售后。
私域流量争夺战已经打响
当初联联周边游崛起之际,有消费者反映过退款难、团购套餐与实际产品不一致等情况。
这些问题说到底,都是因为平台很难彻底介入交易环节当中。依靠“达人”“团长”分销,虽然给平台省了力气,但也会有“去中心化”倾向,无形中增加了平台监管的难度。
就比如去年快团团爆火的时候,由于平台机制还不够完善,也有用户反映有“团长跑路”的现象。
如今快团团通过招募服务商切入本地生活,在服务能力上可以获得一定的提高。而美团深耕本地生活多年,运营体系更加成熟,在精细化运营方面也会有自己的优势。
美团和拼多多入局以后,社群裂变模式的弊端或许能得到有效解决。
除了他们以外,我们看到已经有越来越多的大厂盯上了“私域”这块蛋糕。
比如微信自身,今年就测试了“门店快送”功能,为有能力的商家提供聚合平台。坐拥1.1亿月活的微信,其庞大的私域流量等同于一比可观的财富,吸引着各方争夺。
在微信之后,月活超8亿的抖音和淘宝,也在尝试通过自己的平台运营私域用户。比如抖音的“全域兴趣电商”战略,目的就是让更多的公域用户转化为商家们的私域用户,产生更多复购。
淘宝最近力推“店号一体”新模式,将内容化的风气从公域吹向私域,助力商家沉淀出更多的私域粉丝和品牌价值。
(数据来源:艾瑞指数)
互联网流量红利消失的今天,上演这样的一场“私域大战”其实并不奇怪。谁掌握了更多的私域流量,谁就能在行业竞争中抢占先机。
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