来源 | 刀姐doris
作者｜晶敏
(资料图片仅供参考)
编辑｜刀姐doris
我最近发现自己的购物习惯变了——想买东西时的第一反应是打开小红书而不是淘宝。
当我试图回忆这个变化是从什么时候开始的，发现起点是在我怀孕的时候。整个孕期包括产后，我一直在小红书上看各种攻略，说是小红书“教我做妈”也不为过。在这之后，我在生活中不管遇到什么问题，都会想到小红书。
想到这里，我品牌营销人 DNA 动了。现在的营销环境越来越卷，品牌都在想方设法切品类、挖人群、做数据......但所谓的洞察，本质上是从用户的一个个具体生活场景中挖掘出来的。 而小红书上积累了大量用户生活碎片，当这些碎片足够多且能第一时间反应用户需求时，是否在揭示某种趋势？品牌如果能挖掘到这些趋势加以利用，将会带来巨大的商业价值。
许多操盘手曾告诉我，他们会利用小红书的关键词分析可以反哺产品。比如早 C 晚 A 流行的时候，小红书用户生产了大量优质、专业的内容，浓厚的社区氛围使这个现象发酵成产品趋势。
但他们也提到，如果小红书能提供全盘的数据分析和趋势报告，帮助会更大。相信小红书也意识到，消费趋势对品牌有着极大的商业价值，所以联合第一财经发布了《十大美妆趋势图鉴》。
我之前提到过小红书的新“人、场、域”模型。我认为小红书是一个基于口碑、引领趋势的生活说明书。而口碑是通过 “利他”和“趋势” 内容叠加形成的。那篇文章着重分析了形成口碑的“利他”因素，现在小红书终于在“趋势”方面有了更深的动作。
大家都知道小红书是一个非常好的“种草”平台，如何提高种草效率是品牌的长期课题。 小红书发布趋势就等于给品牌提前“透题”，谁能提前参透题面才是关键。也就是说，以后做小红书，如果只研究“这篇笔记怎么写”是效率极低的，抓住趋势并学会用趋势种草，才能抢占先机。
小红书发布趋势图鉴，
品牌营销开卷考？
和很多品牌营销人交流了对小红书发布美妆趋势图鉴的看法之后，我发现大多数人都在感慨为什么小红书没有早点做这件事。
因为大家都知道“种草”重要，都太想知道知道小红书上的用户真正关心的是什么了。小红书平台能创造趋势，且趋势能提高种草效率是共识，但有部分品牌对趋势的感知是模糊并且滞后的。找不到落地方法，品牌只能押宝或者跟风，种草效果也是“尽人事，听天命”。
小红书一直以来会针对不同行业输出月度趋势报告，这次的不同是站在更长的时间和行业纬度，与埃森哲和第一财经合作，输出全盘趋势。这让更多品牌能清楚地看到，一个现象或者热点话题是如何在小红书引发讨论、逐渐发酵、最终演变成趋势的。也让品牌种草的底层逻辑变得有迹可循。
而为什么我说品牌必须要看小红书趋势，一方面是因为目前小红书用户日均搜索占比 60 %，日均搜索查询量接近 3 亿次。某种程度上小红书可以说是生活方式领域的百度。巨大的搜索量会揭示趋势，并为品牌提供领先一步的洞察。
另一方面，小红书创造趋势的过程本质上是在揭示用户的潜在需求。品牌越早通过趋势获得洞察，就能越低的成本与用户产生连接，从而建立更强的品牌心智。
比如大家现在都已经熟知的早 C 晚 A，其实最早是小红书用户自然讨论产生的内容。但是小红书发现这个现象后，做了 2 个动作，一是凭借社区氛围让大量用户关注、讨论，为趋势形成提供土壤。二是将数据提供给品牌，让品牌创造更多 BGC 内容去完善词条的丰富度，增加讨论量，将趋势变成洞察用户的方式。等早 C 晚 A 成为大众流行的趋势时，词条价格也水涨船高了。现在其他品牌想跟这个趋势，就的付出更高的成本。
还有“在逃公主装” “露营”这些趋势也是类似的路径。品牌如果不看趋势，就只能跟风模仿。那么即便做了一样的内容，价值也会大打折扣。
还有一位美妆行业的朋友跟我说， 小红书已经成为用户售后反馈的第一渠道 。去年双 11 期间，许多用户收到产品后不满意，不去天猫和公众号投诉，反而在小红书官方号的评论区留言。还有些用户发布笔记后，引发了大规模二次讨论。因此，他们会非常关注小红书用户的反馈，用来反哺产品研发、营销活动和售后服务。
利用小红书趋势反哺产品卖点，潘婷的“深水泡弹发膜”就是一个例子。这款产品在小红书上线后，生产了将近两万篇原创的内容，潘婷在小红书站内搜索提升 3 倍，同时带动天猫旗舰店的搜索大幅增长。
潘婷很早就将护肤品常用的维他命原 B5、角鲨烷、玻尿酸等成分用在护发产品上。品牌思考产品在小红书平台的营销策略时，观察到很多用户在小红书讨论护肤，并且十分关注成分。于是，潘婷研究了护肤品的产品策略和营销打法，着重强调发膜里的护肤成分，并以此作为卖点。
作为护发领域的成熟品牌，潘婷一向擅长“品类教育”。像护发素、发膜这些品类，都是经过市场教育才被激发的需求。这在市场空白阶段，是快速建立品牌心智行之有效的方法。但现在的消费者是不喜欢被教育的。比起强调产品效果，告诉他们“我会让你生活得更好”，以生活化的方式和用户交流，激起他们对产品和美好生活的联想和愉悦感，才能真正走进用户。
这就是在小红书做营销非常重要的“氛围感”。潘婷营造氛围感的方式，一个是通过产品包装。独立单颗的包装及提升了颜值，让人有拍照的欲望，也非常适用于旅行、露营场景，可以和小红书上的趋势场景结合。
为了让用户能沉浸式地感受到产品，潘婷做了非常多的达人测评内容，包括卷发棒挑战、烫染挑战等等。用户被触动的瞬间，就藏在视觉、感官、其至是质地等细节之处。
值得一提的是，潘婷也在与小红书的 IP 合作中，体会到了不一样的品牌故事讲述方式，小红书根据平台调性和用户喜好，帮助潘婷做了一套形象宣传片，从场景化，历史长河的叙事角度让小红书用户能够了解潘婷75年的品牌故事，使品牌的推广不仅停留在产品层面，与用户建立了更深层的连接。
趋势背后是场景，
场景是用户需求的集合
从大盘数据来看，美妆行业经历了去年的缓慢增长后，今年将会迎来复苏，可以说是又卷机会又多。对于小红书而言，平台的美妆基因聚集了大量用户，使小红书成为美妆品牌的必争之地。以美妆赛道作为商业化的突破口，提升内容、营销的价值，可以说是天时地利。
数据来源：《中国美妆行业趋势洞察》
先来看看小红书给到的十大趋势关键词： 量肤定制 、“还债式”护肤、彩妆“工程师” 、妆容“角色化”、 审美大融合、 宅家“实验室”、浴室精致美学、家中自带“小香风”、居家“六边形战士”、 香水“穿搭”法则。
我看完这些趋势的感受是， 所有的趋势都是和生活场景强相关的 ，这是小红书的趋势和其他平台很大的不同点。现在品牌经常说要洞察用户场景，但如果只是靠给人群打标签，用数据分析，是无法真正走进用户的。
所谓的场景，拆解开来就是“什么人，在什么时间，遇到了什么问题，需要什么解决方案”，是要解决一个具体的生活任务。就像每个人都会经历谈恋爱、生孩子、工作、考试，也都会遇到各种各样的问题，需要别人的帮助和建议。这样的内容在小红书是非常丰富的。
小红书负责人向我透露，做趋势报告之前并没有刻意指向场景。但在收集、归纳数据的过程中，发现无论是社区运营的话题、 C 端讨论的关键词，还是品牌数据，都和场景紧密相关。
数据来源：《中国美妆行业趋势洞察》
趋势背后是场景，而场景的本质是用户需求的集合。品牌如果不会在小红书上通过场景挖掘用户需求，就等于输了一半。
比如“还债式护肤”这个趋势下，小红书站内数据统计显示，2022下半年同比2021下半年，三个场景词：出差、考研、学习，+护肤的搜索量的增长都超过了 1000%。
它背后真正的用户场景是： 黑暗中砥砺前行，但仍然心中需要希望和光明 ——频繁出差但是皮肤变差，熬夜考验而长出黑眼圈。再进一步，就能看到了现在年轻人“护肤道理我都懂，但是做不到”，因此只能事后还债的护肤需求。
对这群人，品牌需要做的不是生硬宣传自己产品的的护肤功效、成分的科技含量，而就应该从这些场景中与这群人产生链接与共鸣，解决他们在具体护肤场景下的需求与痛点。
再比如护肤品行业，抗老是一个很明显的趋势。通常分析这个趋势可能会从数据维度入手，但在小红书，用户从数字变成了立体的人，品牌能看到他们在不同场景下更加具象、丰富的细分需求——有人因为熬夜追剧长出黑眼圈，一些人，有人疯狂吸奶茶而需要抗糖，有人喜欢户外运动而需要防晒...... 这些场景背后都对应着用户的微妙情绪，而情绪正是产生共鸣的利器。
同样的路径也适用于彩妆品牌。我们在图鉴中能看到妆容“角色化”和“审美大融合”两大美妆趋势。
妆容“角色化”趋势下能追踪 2022 年-2023 年小红书爆款角色妆容时间线：东方青苍眼妆、Wednesday 仿妆、中国奇谭”鹅鹅鹅“仿妆、陈舒婷大嫂妆、高启兰高智感妆容、NewJeans 仿妆......
审美大融合指的是欧美、中式、泰式等妆容风格融合迹象，许多用户尝试在一张脸上呈现多种风格。相应地，“横向折叠度”、“逆天改骨相”、“面部平整度”等妆容相关笔记数也明显增加。
这些趋势背后，我们能看到无数带着情绪的人，Ta 们越来越想自由地享受生活，更大胆地追求美，通过尝试新奇的妆容和护肤方式，对抗琐碎的日常生活。
彩妆品牌毛戈平就从搜索和笔记热度中抓住了妆容趋势，并找到产品的营销卖点：——打出“骨相化妆”概念，让用户直观地看到化妆是如何让普通人变美的。使得主推遮瑕、高光膏、膨胀腮红等产品在小红书都取得了不错的表现。
由于文章篇幅有限，我就不一一解读了。
如何用小红书趋势，
创造更多价值？
结合小红书官方趋势和数据工具，品牌可以最大化利用小红书趋势，挖掘营销场景，再从场景出发洞察用户需求，反哺产品和营销策略，从而获得更高的商业价值。
通过小红书的数据工具明晰，品牌不仅可以看到不同类目下面的趋势关键词和人群关键词，比如美妆、护肤、香水，下面还有精华液、水乳、面霜等等，还能看到各个细分类目下用户的讨论量，并按曝光量产生词条排名。品牌通过平台了解整个站内的内容生态和用户表达，以数据作为基础，去探讨场景、产品、营销方案，然后找到合适的 KOL，触达人群，完成心智聚拢。
此外，品牌还能看到用户最近搜索的最多的词是什么？比如说口红这个单品，哑光的搜索量高于亮色。现在，春季妆容、郁金香妆容等正在成为新的妆容趋势，品牌根据这些关键词，在妆容词条下面生成更多笔记，与 KOL 合作，就能有效提升内容渗透率。
首先来看雅诗兰黛 DW 粉底液是如何找到“运动”新场景，促成增长的。
在“还债式”护肤趋势下，我们看到防晒+徒步/滑雪/运动/露营/飞盘等关键词同时出现的搜索量和笔记数量都有明显增加。可以看出，户外运动的流行带来了新需求，而这个需求不仅存在于防晒这个单一赛道，美妆、护肤、洗护品牌都能在其中挖掘机会。
通过分析站内数据，雅诗兰黛发现在运动健身场景中，用户最主要的诉求是“防汗不脱妆”，并且对于持妆力的诉求大于遮瑕力。基于这个洞察，DW 粉底液明确“运动持妆”产品卖点，针对热爱运动的年轻圈层，以放大持妆优势为目的制定策略。
为了达到这个目的，雅诗兰黛针对各种运动场景建立内容矩阵，包括干货向的科普、测评内容和趣味向的娱乐内容。同时与垂类 KOL 合作，覆盖健身、户外运动多重场景，建立运动持妆=DW 的用户心智。通过内容营销，DW 粉底液相关笔记数量增长 74 倍，并取得站内粉底液和底妆品类销量 TOP1 ，实现销量和品牌声量的品效合一。
再来看立白，它的爆品“多腔洗衣凝珠”和“香氛洗衣液”结合了家中自带“小香风”和居家“六边形战士” 两大趋势。
小红书数据显示，2021-2022年，香氛洗衣液搜索量增长 +561% ，#香水洗衣液话题浏览量 3155 万+。这意味着除了清洁本身的功能之外，香气愈发成为影响用户决策的重要因素。同时，用户对清洁产品的需求更加侧重于多效合一。
基于这个洞察，立白抓住香氛与家清融合趋势，推出香氛洗衣液，并确定以突出千金香和氛围香为卖点，针对都市精致人群制定营销策略。和雅诗兰黛不同，立白在内容矩阵和 KOL 的选择上偏向多圈层、跨品类。内容主打生活化场景，包括记录日常生活片段，加入宠物元素等等。同时与漫画生活博主和美妆个护博主合作，多方位触达目标用户。最终，实现“立白”品牌词站内搜索排名提升至 TOP 4 。
总结
从品牌操盘手们的反馈中， 我发现小红书作为生活方式平台，不仅能传播、放大、总结趋势，而是有创造趋势的潜力的。
如今，小红书在交易前链路的种草环节已经做得足够成熟，我相信许多品牌都在期待在小红书实现更大的商业价值。 而发布趋势，是小红书商业化进程中重要的一步棋，说明平台试图从场到域，给品牌更强的支撑。
虽然这份报告是针对美妆行业的，但里面的内容和思路对于所有行业都有启发。比如我们看到护肤+出差、学习、工作、考研、熬夜等场景的搜索量明显上升，那么其他行业的品牌可以思考的是，在这些场景下用户还会产生哪些新需求？
说实话，小红书是我日常使用最多的 APP 之一。在我看来它是一个更有人情味的平台，更难得的是有审美。这也是它能够聚集用户，并帮助品牌和用户沟通的基础。 在这个土壤下诞生的趋势，不是用冷冰冰的数字给用户打标签，而是更加贴合用户生活，更容易产生共鸣的。
任何趋势都会随时间而变化，品牌抓住趋势的根本方法，其实是洞察用户需求。只有真正融入用户的生活，才能源源不断地挖掘新趋势，不被时间抛弃。
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